|
จุดพลิกผันของ Golden Rules of Management
กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:จุดพลิกผันของ Golden Rules of Management
โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 18 สิงหาคม 2549 14:29 น.
ทุกสิ่งทุกอย่างย่อมหมุนเวียนเปลี่ยนไป โดยเฉพาะสภาพแวดล้อมทางธุรกิจซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
หลักในการบริหารที่เคยนำสู่ความสำเร็จ ก็ต้องมีการดัดแปลงเช่นกัน ความเชื่อเดิมๆที่มีประสิทธิผลเมื่อทศวรรษที่แล้ว
ในวันนี้ย่อมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม กฎทองใหม่ที่นักบริหารทุกท่านควรจะทราบ
เพื่อไม่ตกยุคแห่งความสำเร็จ มีดังนี้ครับ
กฎทองอันแรก คือ "Size does not matter" จากความเชื่อเดิมในทศวรรษที่ผ่านมาว่า
"ขนาด คือ บ่อเกิดสำคัญแห่งความสามารถทางการแข่งขัน" กิจการทุกแห่งจึงพยายามที่จะสร้างความได้เปรียบและอำนาจการต่อรองจากขนาดที่ใหญ่โตขึ้น
ปริมาณการค้าและฐานลูกค้าที่มากมายมหาศาลและขอบข่ายธุรกิจที่กว้างขวางครอบคลุมมากกว่าคู่แข่งขัน
ซึ่งฐานปริมาณธุรกิจที่ใหญ่โตนั้น จะช่วยลดต้นทุนทั้งผันแปรและคงที่
โดยการแชร์หน่วยของต้นทุนออกไปมากที่สุด จนต้นทุนต่อหน่วยลดลงไปเรื่อยๆ
นำไปสู่ความได้เปรียบ ซึ่งเป็นแนวคิดของ "ความประหยัดจากขนาด"
(Scale Economy) นั่นเอง
กิจการจึงมีการใช้กลยุทธ์ทุกวิถีทางในการสร้างการครอบงำธุรกิจผ่านทาง
"ขนาด" ที่มหึมา ไม่ว่าจะเป็นการขยายตัวครอบคลุมพื้นที่ของร้านค้าปลีกให้มากที่สุด
การเข้าไปครอบครองจัดการซัพพลายเชนและช่องทางการกระจายสินค้าของกิจการ
การสยายปีกไปยังขอบเขตของตลาดที่กว้างขวาง ฯลฯ
แต่การณ์กลับแปรเปลี่ยนไป โดยปัจจุบันความเชื่อมั่นในความสำเร็จของธุรกิจมิได้มาจากขนาดที่ใหญ่โตเท่านั้นแล้ว
กรณีของไมโครซอฟท์ ที่มีมูลค่าโดยรวมของกิจการสูงที่สุดแห่งหนึ่งในโลก
ซึ่งสะท้อนภาพของศักยภาพและความเชื่อมั่นในความสำเร็จในอนาคต แต่ขนาดของไมโครซอฟท์เอง
หากวัดจากรายรับ ยังไม่ถึงหนึ่งในสิบของกิจการยักษ์ใหญ่ทั่วโลกด้วยซ้ำ
อันแสดงให้เห็นว่า ขนาดมิได้เป็นตัวกำหนดความได้เปรียบทางการแข่งขันเสมอไป
หรือจากอุตสาหกรรมยาของโลก ที่ความสำเร็จเคยพิจารณามาจากการทุ่มทุนอย่างมหาศาลทางด้านการวิจัยและพัฒนา
เพื่อให้ได้ยาใหม่ๆที่มีประสิทธิภาพสูง จนกลายเป็น "บล็อกบัสเตอร์"
ที่สามารถสร้างรายได้กลับเข้ามาสู่กิจการต่อไป ซึ่งในอดีตต้องเป็นบริษัทยายักษ์ใหญ่ของโลกเท่านั้น
จึงจะสามารถทุ่มเททรัพยากรในระดับนั้นได้ แต่ปัจจุบันทุกสิ่งแตกต่างไปแล้ว
เนื่องจากบริษัทยาที่มีมูลค่าของกิจการสูงที่สุด กลับกลายเป็น บริษัท
เจเนเทค ที่มีขนาดเล็กกว่ายักษ์ใหญ่ในธุรกิจนี้มาก ไม่ว่าจะเป็น เมอร์ค
บริสทอล เมเยอร์สคิวป หรือ อีไล ลิลลี่ แต่เจเนเท็ค เป็นบริษัทที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพทางด้านนวัตกรรมและการสร้างสรรค์รายได้ในอนาคตมากกว่าบริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่ารายอื่นๆ
นั่นเอง
ปรากฏการณ์ดังกล่าว นับเป็นผลมากจากการที่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปมาก
จนทำให้โมเดลธุรกิจดั้งเดิม ถูกรื้ออย่างสิ้นเชิง การขยายตัวเองให้ใหญ่โต
จนทำให้เทอะทะ ปรับตัวช้า ไม่ยืดหยุ่นและต้นทุนคงที่มหาศาลนั้น จะถูกแทนที่โดยการเอาท์ซอร์ส
การทำพันธมิตรธุรกิจ ซึ่งทำให้สามารถแชร์และใช้ทรัพยากรกับกิจการอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นด้วย
ดังที่หลายกิจการประสบความสำเร็จแซงหน้ายักษ์ใหญ่ไปแล้ว เช่น เดล หรือ
เบเนต้อง กับโมเดลธุรกิจที่เน้นการเอาท์ซอร์สและพันธมิตร จนประสบความสำเร็จเหนือกิจการที่มีขนาดใหญ่โตกว่าในอุตสาหกรรม
นอกจากนี้ยิ่งกลับเชื่อกันว่า ขนาดของกิจการที่ยิ่งใหญ่โตขึ้น กลับนำไปสู่ความยุ่งยากทางการบริหารและจัดการด้วยซ้ำไป
โดยจากการจัดอันดับบริษัทชั้นนำของโลก ปรากฏว่าบริษัทที่มีผลตอบแทนดี
มีกำไรสูง และมีศักยภาพในอนาคต กลับไม่ใช่บริษัทที่มีขนาดใหญ่โตทางด้านทรัพย์สินหรือรายได้ดังเช่นในอดีต
ดังเช่นการที่จีเอ็มกำลังประสบปัญหาในการดำเนินงานขณะนี้ ขนาดที่ใหญ่โตที่สุดในโลกของจีเอ็มกลับไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาใดใดได้มากนัก
อาจจะยิ่งนำไปสู่อุปสรรคของการปรับโครงสร้างที่ล่าช้าลงและโสหุ้ยมหาศาลที่เกิดขึ้นด้วยซ้ำ
หรือ กลุ่มซิตี้กรุ๊ป ที่เคยเติบโตขนานใหญ่ในช่วงที่ผ่านมา เริ่มเล็งเห็นว่าศักยภาพของตน
แท้จริงมิได้เกิดมาจากการขยายกิจการแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นความโดดเด่นของแต่ละหน่วยธุรกิจที่มีศักยภาพสูงในอนาคตมากกว่า
กฎทองที่สอง คือ "มุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วนและหาโอกาสทางการตลาดใหม่"
โดยในหลักการนี้ ค่อนข้างจะแตกต่างจากแนวคิดดั้งเดิมในอดีต ที่กล่าวว่า
กิจการจะต้องเป็นเบอร์หนึ่งหรือเบอร์สองในอุตสาหกรรมเท่านั้น จึงน่าสนใจและสร้างผลประโยชน์ที่น่าพอใจกลับมาได้
ซึ่งเป็นคำกล่าวของซีอีโอของกิจการดังคับโลกอย่างโคคาโคลา ที่จะไม่ยอมไปดำเนินงานในกิจการที่เป็นผู้ตามเด็ดขาด
โดยความเชื่อนี้ ย่อมสอดคล้องกับแนวคิดทางการแข่งขันของกิจการโดยทั่วไป
ที่ต้องการดำรงความเป็นผู้นำไว้ให้ได้ ไม่ว่าจะเป็น ไนกี้ วอลล์มาร์ท
ดิสนีย์ ฯลฯ
แต่ในความเป็นจริงของโลกการแข่งขันปัจจุบัน การเป็นเบอร์หนึ่งหรือเบอร์สองมีความสำคัญต่อกิจการน้อยลงไปทุกที
เนื่องจากการที่จะได้เป็นผู้นำที่ว่ายากแล้ว การรักษาไว้ยิ่งยากกว่า
กิจการเหล่านี้สามารถถูกโค่นจากคู่แข่งใหม่ๆได้ภายในพริบตา ลองพิจารณา
วอลล์ดิสนีย์ ผู้นำของโลกแอนิเมชั่น ซึ่งบัลลังก์ของตนต้องสะเทือนไปจากการปรากฏโฉมของพิกซา
หรือ เน็ตสเคป ที่เคยครอบครองโลกซอฟแวร์อินเตอร์เน็ต ต้องแทบจะอันตรธานหายไปเมื่อไมโครซอฟลงมาเล่นในตลาดนี้อย่างเต็มตัว
ดังนั้นการเป็นเบอร์หนึ่ง จึงมีความหมายลดน้อยลงทุกที เนื่องจากไม่มีผลประโยชน์ที่ยืนยาวดังเช่นอดีตอีกต่อไป
ดังที่โคคาโคลา เบอร์หนึ่งในธุรกิจเครื่องดื่มของโลก ก็ได้รับผลกระทบไปพอตัวเหมือนกัน
ทั้งๆที่ยอดขายและแบรนด์ของโค้กเป็นอันดับหนึ่งในตลาดโลกมาตลอด แต่ในช่วงที่ผ่านมา
ก็ยอมรับว่าไม่ประสบความสำเร็จดังใจหวังนัก กับการละเลยโอกาสใหม่ๆหลายประการไป
ที่ชัดเจนอย่างหนึ่งคือ ไม่ให้ความสนใจมากนักกับการที่ เอเวียง และ
โปแลนด์สปริง เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจน้ำดื่ม โดยมองว่าเป็นตลาดขนาดเล็ก
ไม่น่าจะมีผลกับกิจการยักษ์ใหญ่อย่างตนเองมากนัก จึงไม่ได้วางแผนโต้ตอบ
รวมถึงปฏิเสธที่จะซื้อบริษัท เกเตอเรต ที่อยู่ในเซ็กเม้นของเครื่องดื่มที่ให้พลังงานและปล่อยหลุดมือไปให้กับเป็ปซี่
ด้วยเหตุผลเดียวกันว่าตลาดยังเล็กอยู่ แต่การณ์กลับเปลี่ยนแปลงไป โดยในช่วงที่ผ่านมาตลาดน้ำอัดลมกลับลดลง
แต่ตลาดน้ำดื่มและเครื่องดื่มให้พลังงานกลับเติบโตสูงขึ้นอย่างมากจนเกินคาดหมาย
ทำให้อัตราส่วนกำไรของธุรกิจนี้เพิ่มขึ้นถึง 85% ซึ่งหากเติบโตด้วยอัตรานี้ต่อไป
อีกไม่นานน่าจะแซงตลาดของน้ำอัดลมได้
ตรงกันข้ามกับบริษัทเครื่องดื่มอีกแห่งหนึ่งคือ Hansen ซึ่งชื่อไม่คุ้นหูเรานัก
แต่เป็นบริษัทในธุรกิจนี้ที่โตที่สุดแห่งหนึ่งในอเมริกาเหนือ โดยเล็งเห็นแนวโน้มดังกล่าว
และยินยอมที่จะเคลื่อนย้ายฐานธุรกิจตนเอง จากน้ำอัดลมมายังน้ำผลไม้และเครื่องดื่มให้พลังงาน
แม้ว่าในช่วงแรกจะตลาดจะยังเล็กอยู่มาก แต่ก็เล็งเห็นถึงศักยภาพในอนาคต
จนกระทั่งนำไปสู่การเติบโตของกิจการอย่างรวดเร็ว จากราคาหุ้น 2 เหรียญกลายเป็น
79 เหรียญภายในเวลาไม่นาน ซึ่งปรัชญาของบริษัทนี้ สอดคล้องกับสตาร์บัคที่ไม่สนใจการเป็นเบอร์หนึ่งหรือเบอร์สองของธุรกิจที่ทำอยู่เท่านั้น
แต่เน้นที่ความยืดหยุ่นคล่องตัวจะแสวงหาโอกาสใหม่ๆเพื่อการเติบโตมากกว่า
โดยไม่ยึดติดกับของเดิมที่ทำแล้วตนเองรู้สึกว่าประสบความสำเร็จอยู่เท่านั้น
สองกฎทองที่ผ่านไป เป็นเพียงขั้นเริ่มต้นครับ ยังมีอีกกฎอีกหลายประการที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
ในการนำสู่ความสำเร็จของกิจการ ติดตามกันในสัปดาห์หน้า
|
